Jak zmierzyć zwrot z inwestycji w Google Ads?

Zwrot z inwestycji w Google Ads mierzy się na podstawie zysku netto, a nie samego przychodu. Dlatego do wydatków na reklamę trzeba doliczyć między innymi koszt towaru, produkcji, dostawy, obsługi i podatków. Dopiero taki wynik pokazuje, czy kampania faktycznie zarabia.

ROI a ROAS – czym różnią się te wskaźniki?

ROAS ocenia wyłącznie efektywność budżetu reklamowego. Pokazuje, ile przychodu przypada na każdą złotówkę wydaną w Google Ads. ROI ma szerszy zakres, ponieważ uwzględnia całkowity koszt uzyskania sprzedaży. Dzięki temu pozwala ocenić rentowność biznesową kampanii, a nie tylko jej wynik mediowy.

Przykładowo, przychód w wysokości 1200 zł i koszt reklamy 200 zł dają ROAS na poziomie 6, czyli 600%. Nie oznacza to jednak, że kampania przyniosła 600% zysku. Jeśli koszt zakupu lub wytworzenia sprzedanych produktów wyniósł 600 zł, rzeczywisty wynik będzie niższy.

ROAS jest przydatny przy analizie kampanii i grup reklam, ale nie powinien zastępować ROI. Wysoki ROAS może współistnieć z ujemnym ROI, gdy marża produktu jest niska albo koszty obsługi sprzedaży są wysokie.

Jak obliczyć ROI w Google Ads?

Podstawowy wzór dla sprzedaży produktów wygląda następująco:

ROI = (przychód – (koszt własny sprzedaży + koszt reklamy)) / (koszt własny sprzedaży + koszt reklamy)

Wynik można przedstawić jako ułamek albo pomnożyć przez 100%, aby otrzymać wartość procentową. Koszt własny sprzedaży, określany też jako COGS, obejmuje koszt produktów, materiałów lub ich wytworzenia przypisany do sprzedanych sztuk.

Załóżmy, że produkt kosztuje firmę 100 zł, a jego cena sprzedaży wynosi 200 zł. Kampania Google Ads doprowadziła do sprzedaży 6 sztuk, a wydatki reklamowe wyniosły 200 zł.

1. Przychód ze sprzedaży wynosi 6 × 200 zł, czyli 1200 zł.
2. Koszt własny sprzedanych produktów wynosi 6 × 100 zł, czyli 600 zł.
3. Całkowity koszt inwestycji to 600 zł + 200 zł, czyli 800 zł.
4. Zysk po odjęciu tych kosztów wynosi 1200 zł – 800 zł, czyli 400 zł.
5. ROI wynosi 400 zł / 800 zł = 0,5, czyli 50%.

W tym przykładzie każda złotówka przeznaczona na koszty sprzedaży wygenerowała 50 groszy zysku. Gdyby w obliczeniu uwzględnić wyłącznie wydatek reklamowy, wynik wyglądałby znacznie lepiej, ale nie pokazywałby rzeczywistej rentowności transakcji.

Jak przygotować dane do pomiaru?

Google Ads może dostarczyć informacji o koszcie reklamy, konwersjach i przekazanej wartości sprzedaży. Nie zna jednak automatycznie kosztu zakupu towaru, marży, kosztów dostawy ani podatków. Dlatego pełne ROI zwykle oblicza się poza panelem reklamowym, na przykład w arkuszu, systemie finansowym lub hurtowni danych.

Do zebrania danych potrzebnych do obliczeń zastosuj następującą kolejność:

1. Skonfiguruj śledzenie konwersji – zdefiniuj zakup, wysłanie formularza, połączenie telefoniczne albo inne działanie, które ma wartość dla firmy. W przypadku sklepu konwersją powinna być transakcja wraz z jej wartością i walutą.
2. Przekazuj wartości konwersji do Google Ads – dzięki temu zobaczysz przychód przypisany do kampanii, reklam lub innych elementów konta. Sama liczba zakupów nie wystarczy do obliczenia ROAS, a tym bardziej ROI.
3. Połącz Google Ads z Google Analytics 4 – integracja ułatwia analizę źródeł ruchu, zdarzeń i ścieżek użytkowników. Trzeba jednak sprawdzić, czy konwersje nie są dublowane między narzędziami i czy model atrybucji odpowiada sposobowi raportowania firmy.
4. Zbierz dane o kosztach poza reklamą – połącz dane sprzedażowe z COGS, dostawą, prowizjami płatniczymi, zwrotami i innymi kosztami, które mają być uwzględnione w analizie.
5. Ustal jeden okres i zakres porównania – przychody, koszty produktów i wydatki reklamowe powinny dotyczyć tego samego przedziału czasu oraz tej samej kampanii, grupy produktów albo źródła sprzedaży.

W przypadku usług nie ma klasycznego kosztu towaru. Wtedy trzeba przypisać leadowi wartość. Można ją oszacować na podstawie średniej wartości klienta i odsetka leadów, które kończą się sprzedażą. Przykładowo, przy średniej wartości klienta 2000 zł i współczynniku domknięcia 10% wartość statystycznego leada wynosi 200 zł. Taki model wymaga późniejszego porównania z faktycznymi sprzedażami.

Na wynik wpływa także sposób przypisywania konwersji. Dane z Google Ads, Google Analytics 4 i systemu sprzedażowego mogą się różnić, ponieważ narzędzia stosują odmienne zakresy danych i modele atrybucji. Przed porównaniem kampanii ustal, z którego źródła korzystasz i stosuj tę samą metodę w kolejnych okresach.

Jakie koszty uwzględnić w ROI?

Zakres kosztu całkowitego powinien odpowiadać celowi analizy. Przy ocenie marży kampanii wystarczy często COGS i koszt reklamy. Przy ocenie pełnej rentowności sprzedaży trzeba uwzględnić szerszą listę wydatków:

• Koszt zakupu lub wytworzenia sprzedanych produktów.
• Koszt dostawy, pakowania i realizacji zamówienia.
• Prowizje operatorów płatności, marketplace’ów i pośredników.
• Koszty obsługi klienta, zwrotów i reklamacji.
• Podatki i inne obciążenia, jeśli przyjęty model finansowy je obejmuje.
• Opłaty za narzędzia, agencję lub pracę zespołu przypisane do kampanii.

Nie musisz używać identycznego zakresu kosztów w każdej analizie. Istotne jest, aby jasno opisać, co oznacza „koszt całkowity” i nie zmieniać tej definicji między porównywanymi kampaniami. Przyjęcie tylko kosztu reklamy prowadzi do obliczenia ROAS, nie pełnego ROI.

Czy wszystko jest gotowe do pomiaru?

Przed rozpoczęciem analizy sprawdź, czy masz komplet danych:

• Śledzenie konwersji jest aktywne i rejestruje właściwe działania.
• Wartości transakcji oraz waluty są przekazywane do Google Ads.
• Google Ads i Google Analytics 4 nie dublują tych samych konwersji.
• COGS oraz inne uwzględniane koszty są zdefiniowane dla analizowanego okresu.
• Przychód i koszty dotyczą tego samego zakresu kampanii oraz czasu.
• Wzór ROI jest wdrożony w arkuszu lub systemie raportowym.

ROAS odpowiada na pytanie, ile przychodu wygenerowała reklama. ROI odpowiada na pytanie, ile zysku pozostało po opłaceniu reklamy i pozostałych kosztów. Do oceny rentowności firmy potrzebujesz drugiego wskaźnika.