Jakie jest pozycjonowanie produktów w strategii marketingowej?
Pozycjonowanie produktu to strategiczny proces kształtowania miejsca oferty w umyśle konsumenta. Chodzi o to, aby produkt był kojarzony z określoną wartością i wyróżniał się na tle konkurencji, a nie tylko pojawiał się w reklamie lub wynikach wyszukiwania.
Czym jest pozycjonowanie produktu?
Pozycjonowanie produktu opisuje to, jak klienci postrzegają daną ofertę w porównaniu z konkurencyjnymi produktami. Firma nie decyduje o tym wyłącznie własnym komunikatem. Pozycja powstaje z połączenia doświadczeń klientów, ceny, jakości, funkcji, designu, obsługi oraz skojarzeń budowanych przez markę.
W modelu STP pozycjonowanie jest trzecim etapem, po segmentacji rynku i targetowaniu, czyli wyborze grupy docelowej. Najpierw firma dzieli rynek na grupy o podobnych potrzebach, następnie wybiera segment, do którego chce kierować ofertę, a na końcu określa, jakie miejsce produkt powinien zająć w świadomości tych odbiorców.
To dlatego pozycjonowanie jest walką o umysł klienta, a nie tylko o miejsce na półce sklepowej. Al Ries i Jack Trout zwracali uwagę, że nie chodzi przede wszystkim o tworzenie całkowicie nowej idei, lecz o wykorzystanie i uporządkowanie skojarzeń, które już istnieją w świadomości odbiorców. Volvo kojarzy się z bezpieczeństwem, Apple z innowacją i prostotą, a Coca-Cola z orzeźwieniem oraz pozytywnymi emocjami.
Pozycjonowanie strategiczne nie jest tym samym co SEO. SEO służy zwiększaniu widoczności strony, produktu lub oferty w wyszukiwarce. Może wspierać dotarcie do klienta, ale nie określa samo w sobie, z czym produkt będzie kojarzony. Marka może być wysoko w wynikach wyszukiwania, a jednocześnie pozostawać niejasna lub łatwa do zastąpienia. Pozycjonowanie produktu wyznacza sens komunikacji, ceny, dystrybucji, designu i doświadczenia klienta.
Jakie strategie pozycjonowania można zastosować?
David Aaker opisywał kilka sposobów budowania pozycji marki. W praktyce strategie często się łączą. Produkt może być jednocześnie kierowany do określonych użytkowników, wyróżniać się cechą i zajmować konkretny przedział cenowy.
| Strategia | Charakterystyka | Zastosowanie |
|---|---|---|
| Według cechy | Produkt jest kojarzony z konkretnym atrybutem, na przykład bezpieczeństwem, trwałością lub innowacyjnością. | Gdy jedna cecha ma duże znaczenie dla decyzji zakupowej i można ją wiarygodnie udowodnić. |
| Według ceny | Cena sygnalizuje dostępność, oszczędność, jakość albo prestiż. | Na rynkach, na których relacja ceny do wartości silnie wpływa na wybór. |
| Według zastosowania | Marka jest przedstawiana jako rozwiązanie określonego problemu lub produktu używanego w konkretnej sytuacji. | Gdy można rozszerzyć sposób korzystania z produktu albo związać go z określoną okazją. |
| Według użytkownika | Oferta zostaje przypisana konkretnej grupie odbiorców, na przykład profesjonalistom, rodzinom lub osobom aktywnym. | Gdy potrzeby wybranego segmentu wyraźnie różnią się od potrzeb pozostałych klientów. |
| Według klasy produktu | Produkt jest osadzany w określonej kategorii lub przedstawiany jako alternatywa dla innego rodzaju rozwiązania. | Gdy klienci łatwiej rozumieją nową ofertę przez odniesienie do znanej kategorii. |
| Według konkurencji | Marka buduje znaczenie przez porównanie z liderem lub innym rozpoznawalnym rywalem. | Gdy przewaga jest wyraźna, mierzalna i możliwa do zakomunikowania bez wprowadzania odbiorców w błąd. |
| Według jakości i wartości | Oferta podkreśla korzystną relację między ceną a jakością albo uzasadnia wyższą cenę większą wartością. | Gdy klient musi zrozumieć, za co płaci i dlaczego oferta różni się od tańszych odpowiedników. |
| Według emocji i stylu życia | Produkt wiąże się z aspiracjami, tożsamością, prestiżem lub określonym sposobem życia. | W branżach, w których wybór wynika nie tylko z funkcji, lecz także z emocjonalnego znaczenia marki. |
Dwa szerokie podejścia szczególnie często pojawiają się w strategii marki. Pozycjonowanie bezpośrednie polega na zestawieniu własnej oferty z konkurentem i wskazaniu przewagi. Tak działała kampania Avis, która jako marka numer dwa na rynku wynajmu samochodów komunikowała, że „stara się bardziej” niż lider. Taki kierunek może szybko wyjaśnić klientom, dlaczego warto wybrać daną ofertę, ale wymaga realnej przewagi i wiąże markę z kategorią konkurenta.
Pozycjonowanie różnicujące koncentruje się na stworzeniu własnej niszy zamiast bezpośredniej walki o tych samych klientów. Przykładem była sieć Curves, która zaprojektowała kluby fitness dla kobiet jako alternatywę dla tradycyjnych siłowni i ćwiczeń w domu. Firma nie musiała kopiować standardowego modelu klubu fitness, ponieważ zbudowała własne doświadczenie oraz jasno określiła grupę odbiorców.
Wybór strategii zależy między innymi od zasobów firmy, pozycji lidera lub pretendenta, potrzeb grupy docelowej i wiarygodności obietnicy. Bezpośrednie porównanie może pomóc mniejszej marce przebić się w zatłoczonej kategorii. Różnicowanie daje większą swobodę, ale wymaga znalezienia wartości, którą klienci rzeczywiście uznają za ważną.
Jak wykorzystać mapę percepcji?
Mapa percepcji to graficzne narzędzie pokazujące, jak konsumenci postrzegają różne marki lub produkty względem wybranych cech. Nie przedstawia wyłącznie obiektywnych parametrów. Pokazuje opinie odbiorców, dlatego może różnić się od wewnętrznej oceny firmy.
Osiami mapy mogą być na przykład cena i jakość, tradycja i innowacyjność albo funkcjonalność i design. Wybrane cechy powinny być istotne dla decyzji zakupowej. Takie cechy określa się jako determinujące, ponieważ wpływają na wybór produktu. W przypadku samochodu może to być bezpieczeństwo, zużycie paliwa, cena lub pojemność bagażnika.
Budowanie mapy percepcji przebiega w kilku etapach:
- Określ kategorię produktów oraz grupę konsumentów, których opinie chcesz zbadać.
- Wybierz dwie przeciwstawne osie oparte na cechach ważnych dla tej grupy.
- Przeprowadź ankiety lub wywiady, pytając o znaczenie cech i ocenę poszczególnych marek.
- Przelicz wyniki i nanieś własną ofertę oraz najważniejszych konkurentów na wykres.
- Porównaj położenie marek, sprawdź skupiska ofert i poszukaj obszarów słabo zagospodarowanych.
Mapa może pokazać, że marka jest postrzegana inaczej, niż zakładali jej właściciele. Uwidacznia też bezpośrednich konkurentów, czyli oferty zajmujące podobne miejsce w świadomości klientów. Jeżeli kilka marek skupia się w jednym obszarze, walka o uwagę może być kosztowna. Pusta przestrzeń nie oznacza automatycznie atrakcyjnej luki rynkowej. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy istnieje popyt, czy firma ma zasoby do obsłużenia tej niszy i czy klienci uznają proponowaną wartość za ważną.
Wyniki mapy mogą prowadzić do trzech decyzji. Firma może umacniać obecną pozycję, odróżnić się od najbliższych rywali albo rozważyć repozycjonowanie, czyli zmianę sposobu postrzegania oferty. Każda z tych decyzji powinna wynikać z badań, a nie wyłącznie z intuicji zespołu marketingowego.
Jak sformułować deklarację pozycjonowania?
Deklaracja pozycjonowania jest krótkim wewnętrznym opisem tego, dla kogo przeznaczono produkt, jaką potrzebę zaspokaja i dlaczego klienci mają uznać go za lepszy lub bardziej dopasowany od konkurencyjnych ofert. Nie jest hasłem reklamowym. Porządkuje strategię i pomaga utrzymać spójność komunikacji w różnych kanałach.
Dla [grupy docelowej] marka [nazwa] jest [kategorią produktu], która [najważniejsza korzyść lub wyróżnik], ponieważ [dowód lub powód wiarygodności].
Przykładowo: „Dla osób, które chcą korzystać z nowoczesnej technologii bez skomplikowanej obsługi, Apple jest marką urządzeń łączących innowację z prostym doświadczeniem użytkownika, ponieważ rozwija własne rozwiązania sprzętowe i programowe w spójnym środowisku”. Taki zapis nie zastępuje kampanii, ale wskazuje, jakie argumenty powinny pozostać widoczne w produkcie, obsłudze i reklamie.
Podobnie można opisać Volvo jako markę samochodów dla osób, które szczególnie cenią bezpieczeństwo, a Coca-Colę jako napój kojarzony z orzeźwieniem i pozytywnym doświadczeniem. Są to przykłady kierunku skojarzeń, nie kompletne strategie obejmujące wszystkie działania tych firm.
Jak utrzymać spójne pozycjonowanie?
Pozycjonowanie działa w długim okresie tylko wtedy, gdy obietnica marki odpowiada rzeczywistemu doświadczeniu klienta. Sama reklama nie utrzyma pozycji, jeśli produkt, cena, opakowanie, sprzedaż i obsługa wysyłają sprzeczne sygnały. Najważniejsze zasady można ująć następująco:
- Rozpocznij od odbiorcy – badaj jego potrzeby, motywacje, język i kryteria wyboru, zamiast opierać strategię wyłącznie na własnej ocenie produktu.
- Wybierz jedno główne skojarzenie – produkt może mieć wiele zalet, ale komunikacja powinna eksponować tę wartość, która najlepiej wyróżnia ofertę dla wybranego segmentu.
- Potwierdzaj obietnicę – cecha wykorzystywana w komunikacji musi być prawdziwa, istotna dla klienta i możliwa do odczucia podczas korzystania z produktu.
- Zachowaj spójność kanałów – reklama, opakowanie, strona internetowa, media społecznościowe i obsługa klienta powinny wzmacniać ten sam obraz marki.
- Nie zmieniaj kierunku bez powodu – częste modyfikacje wizerunku mogą osłabić rozpoznawalność i utrudnić klientom zrozumienie oferty.
- Monitoruj rynek – badaj, jak zmieniają się skojarzenia, działania konkurencji i oczekiwania odbiorców, aby reagować wtedy, gdy pozycja rzeczywiście traci znaczenie.
Emocje mogą wzmacniać pozycję produktu, ale powinny wynikać z realnej wartości, a nie zastępować funkcjonalność. Klient może kupować markę ze względu na prestiż, bezpieczeństwo, poczucie przynależności albo możliwość wyrażenia siebie. Trwała przewaga powstaje wtedy, gdy emocjonalne skojarzenie łączy się z doświadczeniem, które je potwierdza.
Pozycjonowanie produktów jest więc decyzją strategiczną, która porządkuje sposób konkurowania na rynku. Firma nie musi być wszystkim dla każdego. Powinna rozpoznać, dla jakiej grupy chce być ważna, jaką wartość może wiarygodnie dostarczyć i jakie skojarzenie ma pozostać w pamięci klienta. Dopiero na tej podstawie reklama, cena, dystrybucja i działania digitalowe zaczynają pracować w jednym kierunku.
