Jak analizować sprzedaż na Allegro? Poradnik dla sprzedawców

Jak analizować sprzedaż na Allegro? Łącz dane o własnych ofertach, rynku i reklamach, a następnie przekładaj je na marżę netto. Allegro Analytics pokaże trendy, ceny i pozycję na tle konkurencji, natomiast Allegro Ads – skuteczność płatnego ruchu. Dopiero zestawienie tych informacji z prowizjami, dostawą i kosztami operacyjnymi mówi, czy sprzedaż rzeczywiście się opłaca.

Od jakich danych zacząć analizę sprzedaży na Allegro?

Przychód i liczba zamówień są dobrym punktem wyjścia, ale nie wystarczą do oceny kondycji konta. Produkt może generować wysoką sprzedaż, a jednocześnie przynosić niewielki zysk po odliczeniu prowizji, reklamy, pakowania, zwrotów i kosztów dostawy.

Dlatego analiza powinna odpowiadać na trzy pytania: co sprzedaje się najlepiej, dlaczego kupujący wybierają właśnie tę ofertę oraz ile zostaje po wszystkich kosztach. Trzeba też zachować dystans do danych z ostatnich 24 godzin. Kliknięcia i wyświetlenia mogą pojawić się szybko, lecz dane o sprzedaży i przypisaniu konwersji reklamie bywają aktualizowane później. Jednodniowy wynik może więc prowadzić do błędnej decyzji.

Allegro Analytics i Allegro Ads – czym różnią się te narzędzia?

Allegro Analytics dostarcza kontekstu rynkowego. Pozwala analizować własną sprzedaż, asortyment, ceny, trendy, sezonowość, ranking kategorii i raport Top Oferta. Zakres danych zależy od abonamentu. Według informacji dostępnych w materiałach Allegro pakiet podstawowy obejmuje dane własnej sprzedaży do 6 miesięcy, profesjonalny pełne dane do 18 miesięcy i obsługę do 10 kont, a ekspercki do 36 miesięcy i do 50 kont.

Allegro Ads służy do oceny płatnego ruchu. W panelu sprawdzisz między innymi wyświetlenia, kliknięcia, CTR, CPC, koszt, sprzedane sztuki, wartość sprzedaży i ROAS. Dane możesz analizować na poziomie kampanii, grupy reklam oraz pojedynczej oferty. Raporty da się eksportować, co ułatwia zestawienie ich z kosztami księgowymi lub własnym arkuszem.

Analytics odpowiada więc na pytanie, co dzieje się na rynku, a Ads – jak działa konkretna kampania. Przykładowo, spadek sprzedaży może wynikać z wyższej ceny względem konkurencji, sezonowości albo słabszej widoczności. Pierwsze informacje znajdziesz w Analytics, drugie w panelu reklamowym.

Jak czytać statystyki Allegro Ads?

Nie zaczynaj od samego ROAS. Najpierw przejdź przez kolejne etapy ścieżki zakupowej: widoczność, kliknięcie, zainteresowanie i zakup. W ten sposób ustalisz, czy problem leży w emisji reklamy, atrakcyjności oferty czy jej rentowności.

Najważniejsze wskaźniki w panelu Allegro Ads to:

• CTR – stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Pomaga ocenić, czy oferta przyciąga uwagę na liście wyników.
• CPC – średni koszt jednego kliknięcia. Pokazuje, ile płacisz za pozyskanie ruchu w modelu Ofert Sponsorowanych.
• ROAS – przychód przypisany reklamie podzielony przez koszt reklamy. Służy głównie do porównywania kampanii, grup reklam i ofert.
• TACoS – koszt reklamy podzielony przez całkowity przychód konta lub wybranej grupy produktów. Pokazuje wpływ reklam na cały biznes, także na sprzedaż organiczną.

ROAS i TACoS odpowiadają na różne pytania. ROAS może wyglądać dobrze, mimo że cała oferta pozostaje nierentowna po uwzględnieniu zakupu towaru, prowizji i dostawy. Z kolei TACoS nie służy do rozliczania pojedynczego kliknięcia, ale pomaga ocenić, czy rosnący budżet reklamowy poprawia wynik całego konta.

Nie każdą kampanię należy też oceniać identycznie. Kampania sprzedażowa wymaga nacisku na ROAS, koszt i liczbę zamówień. Przy kampanii graficznej, której celem jest zasięg, ważniejsze mogą być odsłony, zasięg, zainteresowanie i sprzedaż wspierana. Oferty Sponsorowane są rozliczane za kliknięcia, a Reklama Graficzna za wyświetlenia, dlatego porównywanie ich wyłącznie przez CPC nie ma sensu.

Najczęstsze układy danych można interpretować w następujący sposób:

Kiedy zmienić stawkę, a kiedy zatrzymać kampanię?

Nie wyłączaj nowej kampanii po jednym lub dwóch dniach. Przy małej liczbie kliknięć pojedyncze zamówienie może całkowicie zmienić ROAS, a część sprzedaży zostanie przypisana dopiero po aktualizacji danych. Rozsądniej obserwować kampanię przez co najmniej kilka dni, a w wielu przypadkach przez pełny tydzień. Zakres powinien obejmować porównywalne dni i podobny poziom ruchu.

Jeśli kampania wydaje budżet, ale wynik jest słaby, najpierw obniż stawkę CPC, ogranicz słabsze miejsca emisji lub popraw ofertę. Całkowite wyłączenie może pozbawić ofertę historii i ciągłości emisji. Zatrzymanie jest uzasadnione, gdy przez dłuższy, porównywalny okres reklama ma niski współczynnik konwersji, rosnący koszt i ACoS przekraczający poziom, który mieści się w Twojej marży. Przy kampanii wizerunkowej oceniaj ją według celu, a nie wyłącznie według natychmiastowego ROAS.

Jak obliczyć realną rentowność konta?

Panel Allegro pokazuje wiele danych, lecz nie musi przedstawiać pełnego wyniku finansowego w czasie rzeczywistym. Koszty reklam, rozliczenia i część opłat mogą pojawić się z opóźnieniem. Własne wyliczenie powinno obejmować także prowizję od wartości sprzedaży i dostawy, nawet jeśli wysyłka jest pobierana od klienta.

1. Zbierz dane – ustal jeden okres, na przykład pełny tydzień lub miesiąc, i pobierz przychód, liczbę sztuk, koszt reklam oraz opłaty z Allegro.
2. Odlicz prowizje – uwzględnij prowizję od sprzedaży, ewentualne opłaty za promowanie i inne obciążenia wynikające z aktualnego cennika oraz regulaminu.
3. Dodaj koszty wysyłki – wpisz realny koszt przewoźnika, dopłaty do dostawy, opakowanie i koszty obsługi. Nie zakładaj, że opłata pobrana od kupującego pokrywa wszystkie te wydatki.
4. Policz marżę netto – odejmij koszt zakupu towaru, reklamy, prowizje, logistykę, pakowanie, zwroty i pozostałe koszty operacyjne od przychodu.

Przykładowy wzór może wyglądać tak: zysk netto = przychód – koszt towaru – prowizje – reklama – dostawa – pakowanie – zwroty – koszty operacyjne. Dopiero tę wartość porównuj z czasem pracy i kapitałem zamrożonym w magazynie.

To właśnie w tym miejscu często wychodzi problem sprzedaży tanich produktów. Prowizja od wysyłki, koszt opakowania i udział reklam w zamówieniu mogą odebrać całą marżę, nawet gdy cena zakupu wydaje się bardzo korzystna. Do automatyzacji można wykorzystać zewnętrzne narzędzia, takie jak raporty rentowności AlleSpark, arkusz kalkulacyjny albo system BI. Narzędzie nie zastąpi jednak poprawnego wprowadzenia kosztów.

Jak wykorzystać dane do optymalizacji asortymentu i cen?

Raporty Allegro Analytics pomagają sprawdzić sprzedaż według ofert, kategorii, marek, parametrów i słów występujących w tytułach. Zestawienie tych danych z historią cen oraz trendami pozwala rozdzielić trzy sytuacje: produkt traci popyt, oferta jest słabsza od konkurencji albo sprzedaż podlega zwykłej sezonowości.

Raport Top Oferta pokazuje, jak Twoja oferta wypada na tle oferty reprezentatywnej dla danego produktu. Porównuj cenę, kompletność parametrów, jakość obsługi, czas wysyłki i dostępne formy dostawy. Sama obniżka ceny nie naprawi problemu, jeśli konkurenci mają lepszą dostępność, opinie albo warunki dostawy. Z drugiej strony nie ma sensu podnosić budżetu reklamowego na ofertę, która przegrywa już na poziomie karty produktu.

Przed zmianą ceny lub wyłączeniem oferty sprawdź:

• Czy analizowany okres obejmuje co najmniej 7 porównywalnych dni?
• Czy w obliczeniach uwzględniono prowizję od sprzedaży i dostawy?
• Czy porównałeś cenę, czas wysyłki, Smart! i opinie z konkurencyjnymi ofertami?
• Czy oferta ma potencjał organiczny, czy sprzedaż pochodzi wyłącznie z reklam?
• Czy spadek wyniku nie wynika z sezonowości albo chwilowego braku towaru?

Jeśli kampanie pozostają nierentowne mimo poprawy ceny, dostawy, zdjęć i parametrów, problem może dotyczyć samego asortymentu lub poziomu marży. Przy dużej liczbie ofert warto połączyć dane z Allegro Analytics i Allegro Ads z własnym systemem magazynowym oraz finansowym. Dopiero taki widok pokazuje, które produkty budują obrót, a które tylko zajmują miejsce i generują pracę.

Analiza sprzedaży na Allegro wymaga powtarzalnego procesu

Dane z wczoraj są lepsze niż decyzje podejmowane całkowicie bez danych, ale nie powinny być jedyną podstawą zmiany ceny czy wyłączenia reklamy. Raz w tygodniu sprawdzaj kampanie i oferty, a raz w miesiącu oceniaj rentowność całego konta. Oddzielaj wynik reklamy od wyniku biznesu i zawsze wracaj do marży netto. Taki rytm pozwala reagować na zmiany bez paniki i bez finansowania sprzedaży, która wygląda dobrze tylko na wykresie.